淘寶在台灣的潰敗基本上是天注定

这篇文章中我不会基于任何政治因素进行解读,而是从用户体验的角度进行理性的呈现。

不知道是哪個老闆突發奇想,拍板要讓淘寶更激進地深入台灣,把被對手瓜分的市場份額搶回來。 雖然我心底對此不抱持任何期待,但作為工作,我仍然要從設計師的角度為這個想法做一些嘗試。 由於涉及保密協議的問題,我不會講述最終的報告中形成了什麼樣的具體方案,而是透過一些用戶研究的結論,來表明為什麼我認為淘寶在台灣的潰敗是天註定。

這週和同事在台北走訪了許多民眾,從高檔寫字樓的白領到普通計程車的司機,從大學教授到高中生,其實最終得出的 persona 並不復雜,下面就是最典型的兩類。

Persona

蝦皮是台灣人用的最多的購物 app 之一了,透過下面這個用戶旅程圖,我們可以了解一個典型用戶購物旅程的全貌。

CJM of Shopee

可能這個旅程圖非常複雜,有非常多的細節。 我做了下面這個簡化版,你可以同時看到蝦皮和淘寶的用戶旅程,以及用戶在使用它們時候的情緒變化。

Emotion Comparison

不知道你看完的感受如何? 有沒有發現一些問題呢? 或許將兩個旅程度重疊在一起,洞見會更清晰。

Design Insights

淘寶和蝦皮的使用體驗都會存在一些問題,可能在對比之中會發現用戶對於淘寶的抱怨會更多一些。 我試著將這些問題歸類。

Design Insights

「距離感」三個字在這次的研究過程中總是浮現在我眼前。 這三個字阻礙著用戶對線上購物的信賴,阻礙著用戶對於商品的認知,阻礙著用戶對品牌的忠誠。 今天淘寶距離台灣用戶非常遠,蝦皮有強大的在地營運團隊,不僅為蝦皮帶來了本土化的使用體驗,更懂得如何運用媒體和社區活動,利用空軍陸軍雙管齊下去和台灣人建立 連接。 如果不是特別了解過,可能很多台灣人都不知道蝦皮其實不是本土品牌吧。

相比之下,淘寶更像是100%的外來物種。 簡中的介面和大陸式的表述方式,「歹勢啦」、「運送去」等等這些我在蝦皮中能常看到的wording,在淘寶是從來沒有見過,只有「你好親!」 、「聯繫小二」這種淘系語境。 雖然看起來這個問題不大,但拜託,既然要進入台灣市場,是不是需要稍微偽裝一下,在我看來甚至應該棄用「淘寶」,重新建立新的品牌名稱。

此外,用戶最常抱怨的是淘寶幾乎沒有退貨能力。 是真的沒有嗎? 可能淘寶的產品經理會先跳出來反對。 淘寶確實有這個功能,但似乎漏考慮了一點:從中國大陸到台灣有著複雜的距離,除了相隔海峽,還相隔海關。 當有這些更高門檻擺放在眼前的時候,退貨變成了一件具有非常高成本的事情。 更諷刺的是,短短的品嚐期常常不能涵蓋物流的運送時間。 當用戶拿到令人失望的商品時,會發現已經過了退貨時間。 這也是為什麼在訪問過程中,許多用戶說他們會利用商品評價的機會去教訓無良賣家,來表達他們的不滿。 所以,在淘寶退貨那麼不容易,為什麼不在本土賣家更多的蝦皮上進行購物呢?

品質差是用戶對淘寶的另一個抨擊點。 雖然在這一點上我會替淘寶感到冤枉,因為蝦皮上的商品品質也很一般啊。 更何況很多的蝦皮賣家根本就是用淘寶從中國批量購買商品後,在蝦皮上進行販賣。 一樣的東西,為什麼使用者會覺得在淘寶買到的品質更差呢? 或許這和 Made in China 時代的拙劣仿製有很大關係,而今天淘寶仍然在為此付出代價。 所以我會建議淘寶能夠嘗試和超市合作,設立貨櫃展示,讓更多台灣人能親手摸到淘寶好商品的品質。

台北办公室也有淘公仔

其它的洞察我就不再展开说明了。除了上面这些体验问题之外,我更怀疑淘宝团队是否有足够的魄力来建立一支强大的在地运营团队,乃至设立一个全新的本土品牌。其它的洞察我就不再展開說明了。 除了上述這些體驗問題之外,我更懷疑淘寶團隊是否有足夠的魄力來建立一支強大的在地營運團隊,甚至設立一個全新的本土品牌。

就在我寫這篇文章的時候,中國宣布暫停中客自由行,這意味著小英總統上台後本已困難的兩岸關係進一步跌到谷底,淘寶要在台灣市場重建品牌信任,目前看來, 在時機上台灣或許不會給淘寶這個機會了,再見阿里巴巴。

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1 Comment:

  • Thank you, your article has benefited me a lot and helped me a lot. After reading carefully, I still have some doubts, would you like to help me solve it? I’ll be back often and follow up on this comment. thank you for your help.

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