淘宝在台湾溃败几乎是命中注定

这篇文章中我不会基于任何政治因素进行解读,而是从用户体验的角度进行理性的呈现。

不知道是哪位老板拍了脑袋,淘宝非常迫切地想要彻底站稳台湾市场的脚跟,将被对手瓜分的市场夺回来。虽然我心底里并不抱任何期待,但作为工作,我仍然要以一名体验设计师的身份为这个想法进行支撑。由于涉及到保密协议的问题,我不会讲述最终的报告中我提了什么样的具体方案,而是透过一些用户研究的整理,来表明为什么我认为淘宝在台湾溃败将是命中注定。

这周和同事在台北走访了许多民众,从高档写字楼白领到计程车司机,从大学教授到高中生,其实能归纳的用户画像并不复杂,下面是最典型的两类。

典型的用户画像

虾皮可以说是台湾人用的最多的购物软体之一了,透过下面这个用户旅程图,我们可以了解到一个典型用户购物旅程的全貌。(抱歉我不知道如何进行设定,图片似乎变得非常小,你可以尝试按右键选择在新页面中打开图片来看更大的图)

台湾虾皮用户的购物旅程

可能这个旅程图非常复杂,有非常多的细节。我做了下面这个简化版,你可以同时看到虾皮和淘宝的用户旅程,以及用户在使用它们时候的情绪变化。

用户使用淘宝和虾皮时的情绪对比

不知道你看完的感受如何?有没有发现一些问题呢?或许将两个旅程度重叠在一起,洞察会更清晰。

透过两款购物软体的情绪曲线发现的问题

淘宝和虾皮的使用体验都会存在一些问题,可能在对比之中会发现用户对于淘宝的抱怨会更多一些。我试着将这些问题进行归类。

充满距离感的线上购物

「距离感」三个字在这次的研究过程中总是浮现在我眼前。这三个字阻碍着用户对线上购物的信赖,阻碍着用户对于商品的认知,阻碍着用户对于品牌的忠诚。今天淘宝距离台湾用户非常远,虾皮有着强大的在地运营团队,不仅为虾皮带来了本土化的软体使用体验,更懂得如何运用社交媒体和社群活动,利用空军陆军双管齐下去和台湾人建立连接。如果不是特别了解过,可能很多台湾人都不知道虾皮其实并不是本土品牌吧。

相比之下,淘宝更像是一个100%的外来物种。简体中文的界面和大陆式的表述方式,「歹勢啦」、「運送去」等等这些我在虾皮中能常看到的 wording,在淘宝是从来没有见过,只有「你好亲!」、「联系小二」这种淘系语境。虽然看起来这个问题不大,但拜托,既然要进入台湾市场,是不是需要稍微伪装一下,在我看来甚至应该弃用「淘宝」,重新建立新的品牌名称。

此外,用户最常抱怨的是淘宝几乎没有退货能力。是真的没有吗?可能淘宝的产品经理会第一个跳出来反对。淘宝确实有这个功能,但似乎漏考虑了一点:从中国大陆到台湾有着复杂的距离,除了相隔海峡,还相隔海关。当有这些更高门槛摆放在面前的时候,退货成为了一件具有非常高成本的事情。更讽刺的是,短短的品鉴期常常不能覆盖物流的运送时间。当用户拿到令人失望的商品时,会发现已经过了退货时间。这也是为什么在走访过程中,许多用户说他们会利用商品评价的机会去教训无良卖家,来表达他们的不满。所以,在淘宝退货变得那么不容易,为什么不在本土卖家更多的虾皮上进行购物呢?

品质差是用户对淘宝的另一个抨击点。虽然在这一点上我会替淘宝感到冤枉,因为虾皮上的商品品质也很一般啊。更何况很多的虾皮卖家根本就是用淘宝从中国大陆批量购买商品后,在虾皮上进行贩售。一样的东西,为什么用户会觉得在淘宝上买到的品质更差呢?可能这和 Made in China 时代的拙劣仿制有很大关系,而今天淘宝仍然在为此付上代价。所以我会建议淘宝能够尝试和超商合作,设立货柜展示,让更多台湾人能亲手摸到淘宝好商品的品质。

淘宝或许真的要告别台湾了

其它的洞察我就不再展开说明了。除了上面这些体验问题之外,我更怀疑淘宝团队是否有足够的魄力来建立一支强大的在地运营团队,乃至设立一个全新的本土品牌。

就在我写这篇文章的时候,中国宣布暂停陆客自由行,这意味着小英总统上台后本已困难的两岸关系进一步跌到谷底,淘宝要在台湾市场重建品牌信任,目前看来,在时机上台湾或许不会给淘宝这个机会了。

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